当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 咨询业丑闻二三事 作者：李政权 时间：2009-8-31 字体：[大] [中] [小]

    某日难得上回MSN，就受到了某媒体朋友的如斯欢迎：“大师，好久不见了！”。尽管这是调侃，但也惊得我一生冷汗，只有赶紧解释“要求不高，如果在几十年后，还有人谈起我，并因运用我为中国营销界所留下的东西而获益，再以‘大师’调侃我也不迟”。之后，又几乎是无可避免的聊起了中国营销界及其咨询策划行业龙蛇混杂、泥沙俱下的混乱而浮躁的现状。
    在这里忍不住信手拈来二三事供诸君思辩。
    来自“上海”的公司
    “为什么不来
上海，北京也可以啊，然后再打回本土岂不是更好？”
    这是在某知名企业任销售总监的朋友给我的建议。他的理由主要有两点：一是“外来的和尚好念经”，不论是假外来的，还是真外来的；二是这样做在争取客户及价格等方面，更具有比较性优势。其实他说的不错。现在已经有不少的西南、华中、西北的咨询策划同行，都已经通过实地注册、合作、挂靠等形式，不挪屁股的把自己包装成了一家来自北京或上海的公司。而且，这还确实有一定的杀伤力，不信你就留意一下那些企业的老板们，他们刚才还有些不来神的眼睛，就因为面前某咨询策划公司的代表说了句“我们是一家上海公司”，而开始放光，大涨了兴致。
    正是这点“杀伤力”，一些公司又开始将“外挂”升级：比如给公司取个洋化的名称，在见客户的时候从高校的留学生中找个老外去喷洋文。真还有些客户会因此受到迷惑，在对方一阵英文陈述，一阵中文翻译的过程中，还以为自己找到了一家具有国际化背景、全公司人都是专家的咨询策划公司。对方，如果真有专业能力和职业精神还好说，可要是这家咨询公司的成员又是一群信心大于实力，面子工程重于实绩的人，结果又会怎样呢？
    真理总站在自己这一边
    “他妈的，这帮猪头脑子有水。”
    这句话在咨询策划行业经常能够听到。当然，它的出现是需要一些前提的，比如：在提案失败或被客户要求完善、修改之后；在和客户开会高见遭到对方反驳之后。但它的出现在不少情况下都是有些“无喱头”的，因为，我们这群可爱的同行说这话的时候，通常都是不论客户的对错的。
    为什么会这样呢？道理很简单，一个个被专业名词、时髦理论及其放大、虚构了的实战经历所包装的自诩专家和大师的人物，是不会认为真理不站在自己的这一边的。其背后的意思就是：不少的咨询策划人都缺乏向别人虚心求教的精神，尤其是缺乏在客户面前知错低头的精神。反之，他们总爱把自己包装成掌握真理的救世主，开口闭口就是：我能让你们由小品牌成长为大品牌，能够让你的新产品一炮走红，能够让你的滞销产品畅销，前提当然是听老师所说——应该这样做，应该那样做。
    当然，这些并没有对错，大多数企业找到咨询策划公司也就是为了这些目的。错的是一个缺乏虚心学习态度的咨询策划公司，是难以为自己向客户承诺的目标规划出更适合客户实情和正确的道路的。与之相对应的是，如果某家企业找到这样的合作伙伴，并热衷于将咨询策划公司当着无所不能的救世主，以为对方什么都能做且什么都交给对方做，那它的风险也是相当高的。
    　用拷贝代替实战，把自己当全才
    一日偶遇一位熟识。这家伙还是我两年前做甲方的时候见过，专长是搞点平面设计做些传播。
    巧遇自然免不了扯扯“家常”。
    “世事难料啊，李总，我们以前的合作关系现在竟然变成了竞争。”
    “你们以前不是搞设计做传播的吗？”
    “我将广告公司改成了营销策划公司，主要服务内容包括产品线规划、价格及利润体系规划、渠道规划、销售管理体系规划、品牌建设……”
    “有人吗？”
    “主要还是以前的那帮人。况且这些服务内容在网上、报刊*上的共享资源太多了，只要肯学善归纳，不会有多大的问题。”这家伙给我讲起了实话。
    这就是我和某策划公司老总的谈话内容。我相信，在这个圈子里有着许许多多的咨询策划公司，它们中的多数甚至全部的人以前都是由做广告、玩传播等等转行的，在以前的经历中缺乏任何在市场摸爬滚打的实践与体验。而咨询策划行业是个细分严实、体系紧凑、能医（能当医生）能教（能当教练）的行当，这不得不让人担心他们对这个尚在襁褓里的行业的伤害，也不得不让人为接受他们那些拷贝加拼凑的方案的客户担心。
    　整体营销规划+年度营销顾问，只要三万八
    去年下半年的时候，一位刚刚转行做保健品的老总找到我洽谈合作事宜，就其即将上市的产品做全国市场的全面营销规划和年度营销顾问。事毕，约好时间进行第二轮谈判。
    可到了第二次的时候，他却给我带来了如后两则消息：一说我的价格比北京、上海公司的还要高；二说本土的一家策划公司同样的服务内容只要三万八。当然，其言下之意肯定是为了压价。
    尽管智业服务在收费多少上尚无定论，但我可以肯定的说，仅凭这三万八，连多跑几个区域市场的市场调研费用都不够。也许有人会说，自己建有数据库。但我要问的是，你所说的数据库是什么时候建起来的？怎样建起来的？OK，就当你的数据库是随时都在更新的，可是，你有客户即将启动的某些样板市场的一手资料吗？你不到样板市场多花时间和精力去调研，你又怎么能制定出针对性极强的方案呢？即使你在这些方面都能保证，可接下来的年度跟踪服务质量又靠什么来保障呢？
    别给我说，你的策划费用通过广告、促销活动的执行来进行补偿。之前的出活质量都保障不了，后面这些执行层面的东西也自然可能跟着出错。但令人遗憾的是，这种现象并非仅在一些默默无闻的咨询策划公司，也并非仅在名为咨询策划公司实为广告及媒体公司的同行中存在，就是在这行目前的领先性公司中也不是一家、两家的存在的。比如，在前不久的一次营销论坛上，我就获悉某著名策划公司也接三万八之类的类似单子。它又是如何做的呢？
    接下客户的单子后，将以前的调研及客服资料调出来，安排小张做前半部分，小王做中间的部分，小刘做后半部分，花上两三个晚上的时间就搞定了。
    大胆承诺，达不到目标退款
    在前些年的时候，还有不少的咨询策划公司在面对客户在销售额可以提升多少，销售目标可以达到多少的追问的时候，都不敢做正面承诺，而是搬出国际同行也不敢这样担保的例子，或者是要求客户应该在销售人员、市场支持费用、执行能力等等方面达到某种要求为前提。
    可是，几乎每一个客户找咨询策划公司都是为了花钱买保险，都需要咨询策划公司给它一个胆壮心跳的明确承诺的。不承诺就没有客户？面对这种矛盾的处境，许许多多的咨询策划人都开始了大跃进，竞相拍起了胸脯大胆承诺，并都与销售及其提成挂起了勾。要命的是，这种承诺是在自己缺乏销售预测体系、缺乏营销保障及提升系统等等各方面知识、经验的情况下开始的，是没有任何的根据、工具及体系的保障的。
    难道他们就不怕收不到尾款？他们中的许多人压根就没想过收尾款，况且只要自己在“蜜月期”多在印刷品、媒体投放、促销活动等方面的执行上动动脑筋，多的都进腰包了。难道他们就不怕客户要求自己按“达不到目标全额退款”的承诺退款吗？这也没关系，合同里早就埋下了这样的伏笔：如果按照咨询策划方的方案执行……可是，有些咨询策划公司不是明明声称“不将责任推给客户的执行”吗？这并不矛盾，因为声称通常与合同都是两回事。最后的结果又是怎样的呢？策划公司在拍完脑袋之后又拍拍屁股走人，剩下客户揣着尾款面对那堆比策划费要多成百上千倍投入所换来的烂摊子长叹短嘘。
    虚拟客户，虚拟案例
    大约三年前，我曾以某策划公司（号称来自北京的公司）策略顾问的身份，与该公司的老板一起去见过几次客户，有一份记忆很深：当他们打开投影仪的时候，我发现娃哈哈、脑白金、养生堂等等什么的全国市场启动、新品上市、高端财经公关……，竟然都成了他们的案例。我当时就心想：他们以前做过些什么，我都知道啊，这些肯定都是往自己脸上贴金的唬人把戏。
    这种现象在这个行业存在相当的普遍性。而且其中的许多咨询策划公司根本就没有具备专业素养的人，根本就没有经验和能力去完成他们即将在客户处接下的服务内容的。当然，并非谁将娃哈哈、脑白金挂在自己的头上，都有人相信。
    不过他们也有自己的往脸上贴金的方式，比如，这样说：2004年为某上市企业提供危机及高端财经公关服务，成功化解危机。如果有人问起来这里的“某”到底指的是哪一家的时候，他们会说：“这个案例还没过解密期，出于众所周知的保密原因，还不方便透露”。比如，他们还可以将全国范围内的知名营销、咨询人士虚拟成自己的专家团，以此来获得客户的高看。笔者就因此被全国范围内的多家咨询策划公司“收入过门下”。记忆犹深的一事是，湖北的一家公司竟然在自己一次会议后的新闻稿上写到“本公司的专家团成员李政权先生形象的提出了……”，说得活灵活现的，真让人哭笑不得、真假难辩。
    一气写来，不自觉的揭了咨询策划业的不少伤疤。身为这个行业的一份子，不为有它，一切尽如本文开篇所言：爱之深、责之切。可是，这些问题就仅仅是咨询策划公司自己造成的吗？
    从某种角度上说，有什么样的“买单人”，就有什么样的产品（服务）提供商。在这里，我们期待企业界朋友的“觉醒”，只有服务需求者和咨询策划公司共同提高了，这个行业才会展现新颜。除此之外，我们所能做的除了是让自己“独善其身”和提高服务品质之外，就只有合联纵横的呼吁和呐喊了。


李政权,联系电话：0871-6691162，电子邮件：1stpowe4830@sina.com.cn